כוווולם מדברים על חוויות, חווית קניה, חווית מבקר, חווית לקוח, אבל הרבה פחות מתעסקים במה עומד מאחורי המושג המופשט הזה. אישי כל כך ואוניברסלי בו זמנית, חמקמק אבל בלתי נשכח. איך ולמה בכלל נוצרות חוויות? מדוע הן כל כך חשובות לנו וגם לאלה שרוצים ללמד אותנו או למכור לנו משהו? ומה הקשר לאוכל של סבתא?
נתחיל מקלישאה "אנחנו סך כל החוויות שלנו": הריח של עוגת שוקולד עם נרות ביום הולדת 3, החיבוק המרגיע של אמא אחרי שנפלת ושפשפת את הרגל, הפרפרים בבטן לפני הטיסה הראשונה לחו"ל, סרט או ביקור במוזיאון שנשאר בלב ובזיכרון. חוויות יכולות להיות מרגשות או מצמררות, חיוביות או שליליות, אבל לכולן מכנה משותף אחד: הן רגע בלתי נשכח בזמן. אחרי שחווינו אותן הן הולכות איתנו כברת דרך ארוכה – לעתים חיים שלמים. גם אם נרצה לשכוח לא נוכל- חוויה טובה נצרבת באדם. לא סתם כשחידשו את השפה העברית בחרו במילה "חוויה" (הלחם של שתי מילים המילים "חיים" ו-"הוויה"). חוויות חזקות יותר מידע שנשכח, הן מאפסנות את עצמן עמוק בלב ולא רק במוח. מתמקמות ולא זזות. אחרי שהם שם גם אנחנו קצת משתנים… (בכל קלישאה יש הרבה אמת).
המפגש התקשורתי בין שני אנשים מבוסס על חמשת החושים: ראיה, שמיעה, מישוש, טעם, ריח ויש כאלה שיזכירו גם את החוש השישי. חוויות נקלטות על ידי אחד או יותר מהם. יצרני חוויות מדופלמים מבינים את כוחם של החושים ואת היכולת ליצור מניפולציות פשוטות בעזרתם (למשל נסו לבטל חוש אחד וללכת כמה דקות בבית עם כיסוי עיניים – חוויה חדשה תתגלה באמצעים פשוטים מאד). הפעלת החוש מעוררת אצלנו חוויות קדומות אחרות, זיכרונות ואמונות ייחודיות לכל אחד, מה שמניע את המאפיין החשוב ביותר של חוויה – היא אישית ובלתי ניתנת לשכפול. כל אחד מאיתנו חווה חוויה בדרך אחרת, שונה מאחרים. חוויות נוצרות בראש. אז מה ההבדל בין חוויה לזיכרון? החוויה מערבת אותנו רגשית, גופנית, אינטלקטואלית ואפילו רוחנית. למעורבות רבודה כזו פשוט אין תחליף.
כלכלת החוויות
בשנת 1998 קבעו חוקרי הצרכנות ג'וסף פיין וג'יימס גילמור, מושג חדש, כלכלת "חוויה" . הם הדגימו בפשטות את העקרון על עוגת שוקולד ליום הולדת. פעם, היתה כלכלת "חקלאות", אימהות היו מכינות עוגת שוקולד לילדים שלהם "מאפס": ביצים, קמח, סוכר ואבקת קקאו. חומרי גלם בעלות מינימלית + זמן עבודה של האם המסורה. בשלב הבא, שנקרא כלכלה "תעשייתית" האימהות עדיין היו מכינות את העוגה לבד, אך משלמות עוד קצת כסף כדי לרכוש ערכה עם תערובת אינסטנט להכנת עוגה – מינימום זמן הכנה בחומר גלם "משוכלל". ככל שהזמן הפך למצרך יקר יותר, את הכלכלה "התעשייתית" החליפה כלכלת "שירות" – הזמנה של עוגת שוקולד מוכנה מקושטת ברוח הזמן והמקום (ספיידרמן/ חד קרן ושות'). עוגות כאלה עולות לא מעט, אך עדיין חסכו את המצרך היקר ביותר – זמן. עם המעבר לכלכלת "חוויה" לאלמט החיסכון בזמן נוסף סוג ואיכות התוכן והחווייה הנצרכת. לעוגת יום הולדת נוספו קונספט, מפעיל, עיצוב, סטיילינג ומוזיקה, צלם מקצועי ועוד – כל אלה העלימו את השאלה איפה איפה איפה העוגה והפכו לאיפה ואיך מייצרים חוויה!
כולנו יצרני חוויות!
כשחושבים על זה, כיום כולנו יצרני חוויות. מייצרים חוויות עבור ילדינו, או בעבודתנו. כשאנחנו רוצים שיזכרו או ידעו משהו, אם נרצה לחצות את רעשי הרקע ולהישאר בזיכרון , אנחנו חייבים לדעת לייצר חוויה.
איך יכולה להפוך מורה כל שיעור לחוויה? איך אמא ממשחקת את אחר הצהריים עם הבת שלה והדרך מהגן הופכת לפלא? איך מוזיאון יכול להעיר לחיים מוצג בן אלף שנים? איך מרכז מבקרים מספר סיפור שמדבר עם המבקר דיאלוג מרתק שנשאר בזיכרון? עם השנים הבנתי שיש עקרונות ברורים ליצירת חוויות. הבלוג הזה נולד כדי לחשוף אותם. לאט לאט, רלוונטי לכל אדם שמבין שמילותיו של ביל גייטס משנת 1996 "CONTENT IS KING" צריכות להתעדכן ולהכתיר את המלכה של העידן המודרני – החוויה!
בסיסי כל כך מצד אחד, מורכב, אישי וסבוך מהצד השני. אז איך פורצים את כל מנגנוני ההגנה, הציניות והסקפטיות ואת מערך האמונות הקדומות של אלה שנמצאים מולנו ומתחילים ליצור חוויות? זאת ועוד בפוסט הבא…